В целом надо отметить, что новосибирцы постепенно переходят к потреблению масла, выпускаемого под теми марками, которые представляются им более родными, русскими. При этом масло должно иметь приемлемое качество и доступную цену.
Согласно данным опросов, известность таких марок, как "Милора" и "Золотая семечка" растет, а брэндов Ideal, Natura и "Злато" - наоборот, снижается. При этом следует отметить, что причины снижения популярности марки "Злато" пока не до конца ясны: в их числе можно назвать как появление нового лидера, так и трения, возникшие между правообладателем брэнда и производителем его продукции.
Показатель top-of-mind помогает выявить лидера рынка. На протяжении последних трех лет торговая марка "Злато" оставалась лидером рынка растительного масла. Причем если в 2003 году она опережала своего ближайшего конкурента - марку Ideal - на 14%, а в 2004-м - на 10%, то сегодня отрыв лидера от его основного конкурента - марки "Золотая семечка" составляет всего лишь 2%, что может быть интерпретировано как допустимая погрешность выборки (рис. 4). Полученное соотношение не позволяет делать уверенные выводы о лидерстве марки "Злато" в текущем году. Показатели известности марок "Злато" и "Золотая семечка" одинаковы. Таким образом, можно говорить о появлении нового потенциального лидера - марки "Золотая семечка", известность и популярность которой с каждым годом увеличивается.
Наиболее известными на сегодня являются сильные марки, имеющие или имевшие когда-либо интенсивную рекламную поддержку в СМИ. По показателям top-of-mind и "Известность по списку" лидирует марка "Злато", а по уровню общей спонтанной известности на первом месте располагается брэнд "Золотая семечка". Другими словами, марку "Злато" чаще вспоминают первой, а "Золотую семечку" - второй или третьей.
На рисунке 3 приведены показатели известности марок растительного масла, полученные в результате опроса, проводившегося в 2005 году.
Известность по списку - все марки, которые показались респонденту знакомыми в предложенном списке.
Спонтанная известность - все названные марки при ответе на этот вопрос.
Top-of-mind - первая названная марка при ответе на вопрос: "Какие марки растительного масла вы знаете?"
В ходе опроса фиксировались 3 показателя известности:
В данном исследовании в качестве одного из основных индикаторов состояния рынка выступает статистика показателей известности различных марок растительного масла.
ИЗВЕСТНОСТЬ МАРОК
Из года в год на новосибирском рынке растет доля продаж фасованного масла, а доля разливного сокращается (рис. 2). Потребители, обладающие самыми различными доходами, постепенно переходят на исключительно фасованное масло, а значит, начинают ориентироваться прежде всего на брэнды. Сегодня рынок растительного масла характеризуется высокой конкуренцией между различными торговыми марками. Для того чтобы отследить изменения, происходящие на данном рынке, необходимо проанализировать показатели, которые характеризуют положение отдельных торговых марок.
Данные волн опросов, проводившихся в период с 1997 года по 2005-й, показывают, что размер аудитории потребителей растительного масла за последние 8 лет практически не изменился.
Растительное масло - один из самых востребованных видов масложировой продукции. Согласно результатам исследования, в 2005 году в потребление растительного масла было вовлечено 96% опрошенных (рис. 1). Это по-настоящему массовый товар, который приобретается практически любым потребителем, вне зависимости от уровня доходов и половозрастных характеристик.
Сбор информации осуществлялся методом телефонного опроса, в котором приняли участие 600 жителей Новосибирска. При этом опрашивался основной в семье закупщик продуктов питания: в 80% семей это - женщина.
В марте 2005 года компанией PreVIEW проведено маркетинговое исследование новосибирского рынка растительного масла. Мониторинг осуществлялся в рамках единого синдикативного исследования рынка, которое проводится по единой методике начиная с 1997 года. Данные репрезентируют население Новосибирска по району проживания и размеру семьи.
Russian Food and Drinks Market Magazine, 8, 2005 г.
Золото - в массы. Обзор новосибирского рынка растительного масла
маркетинговые и социальные
Золото - в массы. Обзор новосибирского рынка растительного масла
Комментариев нет:
Отправить комментарий